פרסום סמוי
פרסום סמוי הוא שיטת שיווק של מוצר באופן מסותר הנמצא בתוכן תקשורתי. כלומר, החדרת מוצר, שיווקו ושילובו בתוך טקסט תקשורתי מסוים באופן שכמעט ולא נראה לעין. לתופעה זו קיימות מספר חסרונות. ראשית, בכך שהפרסום נכנס לתוך התוכן אנחנו לא יכולים להבדיל מתי האינטרס הוא להציג לנו סיפור, עלילה או מציאות ומתי האינטרס הוא לדחוף לנו מוצרים ולשכנע אותנו לקנות אותם. הדבר בפועל הוא מניפולטיבי כי הוא משחק לנו בתת-מודע ומחדיר לתוכו דברים בלי סינון של היגיון או להפעיל את הראש. שנית, ברוב מקרים של פרסום סמוי התוכן משתנה כדי להתאים למוצר הנמכר ובכך יצירתו של הכותב נפגעת בשל אינטרסים כלכליים. ליוצרים יש את הזכות להציג את יצירתם באופן שירצו ולא להיות כפופים לחברות הפרסום.
על פי הכתבה שנכתבה בדה-מרקר, תוכנית הריאליטי הישרדות השתמשה בשיטת הפרסום הסמוי באחת מפרקיה כדי לפרסם את מוצרי חברת האד אנד שולדרס. כתוצאה מכך התלוננו כמה צופים בטענה שהצגת הפרסומת ותוכן השיווקי במהלך התוכנית הייתה לא ראויה ומוגזמת. לאחר חודש קבעה הרשות השנייה כי ערוץ 10 אכן הפר את כללי האתיקה, נקנס ב240 אלף שקל וקיצוץ של שלוש דקות מזמן הפרסומות שלו.
תופעת הפרסום הסמוי היא משהו שקיבל תאוצה בשנים האחרונות ויקבל עוד תאוצה בהמשך הדרך. התופעה צמחה בעקבות כך שהציבור התחיל להבין שבזמן הפרסומות, האינטרס היחידי של חברות הפרסום הוא למכור לו מוצרים ולהרוויח כסף. לפי דעתי, צריך לעורר מודעות בקרב הציבור גם על הפרסום הסמוי. צריך ללמד את הציבור ותלמידים צעירים בפרט איך לזהות את הפרסום הסמוי, מי מפקח עליו שלא יצא מכלל שליטה ותחום הטעם הטוב וכיצד לפנות לרגולטורים אלו. בנוסף, צריך לחשוף את הציבור למקרים בו הפרסום הסמוי חרג מגבול הסמוי, כיצד טיפלו במקרים ומה המחיר שנצטרכו לשלם עליהם.
ניתוח פרסומות
ניתוח פרסומות חופשי
בפרסומת יש שימוש בהמון סטראוטיפים של הישראלי בחו''ל: לא יודע לדבר אנגלית נכונה, מביך בפני כולם, מנסה להשתמש בקומבינות, תירוצים ואיומים כדי להשיג את מה שהוא רוצה. הפרסומת נעזרת בסטראוטיפים כדי להעביר את המאפיינים שהיא צריכה על הדמויות המוצגת בפרסומת בזמן הקצר ביותר. המוח שלנו משלים את החלקים שהפרסומת לא מציגה באופן אוטומטי.
חברת האשראי נותנת באופן סמוי נותנות ביטוי וחיזוק לתרבות הצריכה בכך שאומרת שבאמצעות השירות החדש שלה לקוחות יכולו לקנות מוצרים בחו''ל בצורה פשוטה ומהירה יותר ולהיות מאושרים לאחר קניתם. במילים אחרות, החברה אומרת לכו תקנו יותר מוצרים ובכך תהיו יותר מאושרים.
הסרטון הוא חלק מסדרת פרסומות שאותם יצרה חברת מטי לקידום ויעוץ עסקים. בפרסומת מנסה לשכנע החברה יזמים של עסקים לבחור בהם על מנת לקבל יעוץ עסקי. בנוסף, מציעה החברה בנייה של תוכנית בת 3 שנים שתעזור ליוזם לקבל הלוואה ומימון של העסק. על פי המודל של מאסלו מנסה החברה לממש את הצורך האחרון של בני האדם והוא מימוש עצמי. החברה מציעה ליוזם להקים את העסק שתמיד חלם עליו ולממש את הפוטנציאל שלו לבנות אותו.
באופן סמוי החברה אומרת שכדי בן אדם ירגיש נחת וירגיש מימוש עצמי, עליו להרוויח המון כסף ולהצליח כמה שיותר בתחום העסקי. החברה בעצם נותנת הבטחה שהיא תעזור להגיע למימוש עצמי זה.
הפרסומת מתחילה בשני אנשים בדייט כאשר האישה מזמינה קפה טורקי. לאחר מכן מופיע הגבר השני כמעין קול פנימי של הגבר הראשון ומסביר לו היא הבחורה המושלמת בשבילו והוא צריך להתחתן איתה בסופו של דבר. המסר הוא שאם מישהו שותה קפה טורקי סימן שהוא בן אדם טוב, מוצלח, חזק חכם ומושלם. לחלופין, אם תשתה קפה טורקי תציג את עצמך כבן אדם טוב, מצליח וכו'. על פי פירמידת מאסלו הצורך שבא לידי ביטוי בפרסומת זו היא הצורך להערכה חברתית. כדי להשיג את הערכה החברתית תוכל לשתות קפה טורקי ובכך תשיג סטטוס טוב יותר ותקבל הערכה ראשונית ומצלחת יותר.
הפרסומת מציגה סטראוטיפים באופן חיובי על אנשים השותים קפה טורקי ובמיוחד נשים. כאשר האישה שותה קפה טורקי שני הגברים באופן אוטומטי מסיקים שיש לה את התכונות והכישרונות של האישה המושלמת: מסכימה לחבר שלה לצאת עם חברים שלו לתאילנד למסיבת רווקים, יודעת להסתדר עם מכוניות ואפילו משכילה ויודעת להטיס מטוס.
הסטראוטיפים נמצאים בפרסומת כדי לגרום לנשים לחשוב שאם הן ישתו קפה טורקי של עלית זה יגרום לגבר להסיק מסקנות טובות עליהן וזה יגרום לו לרצות להתחתן איתן. הפרסומת בנוסף פונה לגברים בכך שאומרת שאם תמצא מישהי ששותה קפה שחור אז סימן שיש לה תכונות של האישה המושלמת.
יתר על כן, הסטראוטיפים המציגים בפרסומת הם גם חלק מתהליך החיברות. באופן סמוי הם אומרים שעל האישה לשאוף לנישואים, להראות נחשקת בעיני הגבר ולגרום לו לרצות להתחתן איתן. בנוסף הם אומרים לנשים שאם יש להם את התכונות והכישרונות שמוצגים בפרסומת אז הם יחשבו יותר נחשקות ועם יותר סיכוי להתחתן מאשר נשים שאין להם אותם.
השוואה בין תקופות
פרסומת למקינטוש - 1989
בפרסומת מציגים גיבורים כמו מרטין לותר קינג, גרייס קלי מוחמד אלי, איינשטיין שהצליחו לעשות מהפכות ולחולל שינויים בעולם. הפרסומת באה לומר שכדי לשנות את העולם צריך להיות משוגע לחשוב שאתה יכול.
פרסומת לאפל מיוזק - 2016
בפרסומת מציגים את האומן דרייק באמצע אימון. כאשר המאמן שלו יוצא הוא מחליף את המוזיקה לכיוון יותר פופי. דרייק נופל בסופו של הסרטון על הרצפה בגלל שהוא לא יכול להחזיק את המשקולת.
- בין הפרסומת קיים הבדלים רבים מבחינות שונות:
* מבחינת המראה הוויזואלי הפרסומת הראשונה צולמה בשחור לבן, באופן חצי מטושטש ובאיכות ירודה. בנוסף הטקסטים בתחילת הסרטון ובסופו נמצאים בגופן אחד ובגדול אחד.
בניגוד לכך הפרסומת השנייה צולמה בצבע, באיכות גבוהה וממוקדת. בסוף הסרטון מופיעים טקסטים בגדלים שונים ובצורות שונות.
* מבחינת שפה המשלב הלשוני בפרסומת הראשונה היא בין בינונית לגבוהה, ללא סלנג ומדוברת בטון נעים וחלש.
למרות זאת, בפרסומת השנייה משתמשים במשלב לשוני נמוך עם סלנג וטון דיבור חזק ותקיף (אך עדיין ידידותי).
* מבחינת תוכן הפרסומת הראשונה מציגה מספר אנשים שחוללו מהפכות בתחום מגוונים כמו מרטין לותר קינג בתחום זכויות האדם, גאנדי בתחום הפוליטי, איינשטיין בתחום המדע וטכנולוגיה ועוד...
לעומת זאת, הפרסומת החדשה מתמקדת באומן אחד - דרייק שחולל מהפכה בתחום המוזיקה.
לפי דעתי הבדלים אלו נובעים מכך שחברות מבינות שהכוח של הפרסום עולה בגלל שיש ליותר אנשים יש נגישות לתוכן מבעבר, ולכן הם משקיעות יותר כסף להפקה של פרסומות ושיווקם. בנוסף, כחברה הגיבורים שלנו השתנו והחברה צריכה להתאים את עצמה לעכשוויות כדי לפנות לקהל נרחב יותר.
נשים בפרסומות
פרסומת לג'יף (חמאת בוטנים) - שנות ה80
בפרסומת מוצגים ילד וילדה המשחקים אמא ואבא. לאחר מכן נכנסת אישה מבוגרת (כנראה אמא של אחת הילדים) ואומרת ששיעור ראשון בבישול זה להשתמש בג'יף, ממרח חמאת בוטנים. הילדים נהנים מהממרח ובסופה של הפרסומת נותן הילד לילדה נשיקה. הילדה מובכת ומבקשת ממנו "לא לעשות את זה ליד הילדים". במילים אחרות היא הדמות הכנועה וסבילה בסיטואציה זו. בכך שהילדים משחקים באמא ואבא הם מחזקים את תהליך החיברות שאומר שמשפחה צריכה להיות מורכבת מאמא, אבא וילדים דבר נוסף המדגיש זאת הוא שהילדה יותר נמוכה מהילד. למרות זו האמא בפרסומת מוצגת כדמות יותר אקטיבית ודמות דומיננטית. היא מספרת על כך שהיא כהורה היא השתמשה בהמון ממרחים וזה היה הכי מוצלח.
לסיכום, למרות שהיחסים בין הילד לילדה הם יחסים לא שיוונים והגבר מעפיל על האישה, האמא בסרטון מציגה דמות חזקה, בטוחה בעצמה וכזאת שיודעת מה שהיא עושה.
בפרסומת אין שום אסוציאציה מינית. המשפחה במקרה זה היא אמא ילד וילדה והאבא לא מוזכר בפרסומת. האמא בפרסומת מוצגת כמישהי בעלת ניסיון, בטוחה בעצמה ויודעת מה טוב לילדיה.
פרסומת לאייבורי - 1970
הפרסומת מתחילה בשני גברים סביב שולחן קפה, מדברים על מישהי ומתווכחים אם היא יפה או לא. הגבר הראשון טוען שהיא מושכת אך לא יפה והגבר השני נראה מבולבל ושואל את עצמו ואת חברו אם היא לא יפה אז למה הוא חושב יפה.
הדובר בפרסומת עונה לו ואומר לו שזה בגלל שהיא משתמשת בסבון אייבורי שגורם לה להראות יפה. לאחר מכן מוצגת אותה אישה ערומה כשהיא מתקלחת משפשפת את גופה ופניה באופן מיני ביותר. המסר הראשי בפרסומת היא שתפקיד האישה היא להראות יפה ולהיחשב יפה בעיני הגברים. אם את לא יפה, תוכלי לגרום לאנשים לחשוב שאת יפה אם תשמשי בסבון הזה. האישה אינה מדברת, לא מביעה את דעתה ומשמשת כבובת ראווה. היא מוצגת באופן סקסיסטי וכנוע.
במהלך הפרסומת האישה מוצגת ערומה במקלחת ומשפשפת את עצמה באופן מיני ביותר. בפרסומת לא מוצגת משפחה והאישה לא מצייתת לאף אחד
תפקיד הגבר בפרסומת זו הוא לקבוע אם האישה היא יפה או לא. תפקיד האישה היא רק לעשות את עצמה יפה ולהראות יפה. דבר זה גורם לאישה להיראות כנועה, לשמש כאובייקט מיני שצריך להראות יפה בפני הגברים ולרצות אותם.
פרסומת לקוואר גירל - 2014
הפרסומת מציגה דמויות נשיות ידועות כמו אלן דג'נרס, בקי ג'י, פינק וקייטי פרי אומרת כל מיני אמירות שהציבור אומר על בנות. "בנות לא יכולות לעשות ראפ, להצחיק, לנהל עסקים...". לאחר מכן בהמשך הפרסומות הנשים מוכיחות ומדגימות למה הטענות האלה שגויות ומפריכות אותם עם ההישגים המקצועיים שלהם. הנשים מוצגות כדמויות חזקות, מצליחות, בטוחות בעצמם וכאלה שיודעות להסתדר בכוחות עצמם.
בפרסומת הנשים לא מוצגות כחושפניות ולא מוצגות באופן מיני. אין משפחות בפרסומת. הנשים לא מצייתות לאף אחד וקובעות החלטות בעצמן ללא התערבות של גברים. הם מוצגות כאקטיביות, פעילות וכנשים שעבדו קשה כדי להגיע לאן שהן היום.
לאור הדברים הללו, ניתן לומר שהחברה בתחילת שנות השמונים ולפניה הייתה חברה בעלת גישה סוציולוגית חברתית המשמרת את הנורמה החברתית שנשים צריכות לא לעשות כלום בחיים שלהם, להיות יפות ולשתוק. לאורך הדרך בתחילת שנות האלפיים ניתן לראות שהחברה השתנה ופועלת בגישה ניאו מרכסיסטית שבה היא מייצרת ומכתיבה את המציאות לפי הערכים שהיא מאמינה בהם: נשים יכולות לעשות ולהגיד כול מה שעולה ברוחן וזה לא משנה מה שהחברה אומרת עליהם. נשים יכולות להיות גם חכמות וגם יפות.
אין תגובות:
הוסף רשומת תגובה