קמפיין מסחרי ואזרחי, ותוכן שיווקי

פרסום סמוי

פרסום סמוי הוא שיטת שיווק של מוצר באופן מסותר הנמצא בתוכן תקשורתי. כלומר, החדרת מוצר, שיווקו ושילובו בתוך טקסט תקשורתי מסוים באופן שכמעט ולא נראה לעין. לתופעה זו קיימות מספר חסרונות. ראשית, בכך שהפרסום נכנס לתוך התוכן אנחנו לא יכולים להבדיל מתי האינטרס הוא להציג לנו סיפור, עלילה או מציאות ומתי האינטרס הוא לדחוף לנו מוצרים ולשכנע אותנו לקנות אותם. הדבר בפועל הוא מניפולטיבי כי הוא משחק לנו בתת-מודע ומחדיר לתוכו דברים בלי סינון של היגיון או להפעיל את הראש. שנית, ברוב מקרים של פרסום סמוי התוכן משתנה כדי להתאים למוצר הנמכר ובכך יצירתו של הכותב נפגעת בשל אינטרסים כלכליים. ליוצרים יש את הזכות להציג את יצירתם באופן שירצו ולא להיות כפופים לחברות הפרסום.
































על פי הכתבה שנכתבה בדה-מרקר, תוכנית הריאליטי הישרדות השתמשה בשיטת הפרסום הסמוי באחת מפרקיה כדי לפרסם את מוצרי חברת האד אנד שולדרס. כתוצאה מכך התלוננו כמה צופים בטענה שהצגת הפרסומת ותוכן השיווקי במהלך התוכנית הייתה לא ראויה ומוגזמת. לאחר חודש קבעה הרשות השנייה כי ערוץ 10 אכן הפר את כללי האתיקה, נקנס ב240 אלף שקל וקיצוץ של שלוש דקות מזמן הפרסומות שלו.

תופעת הפרסום הסמוי היא משהו שקיבל תאוצה בשנים האחרונות ויקבל עוד תאוצה בהמשך הדרך. התופעה צמחה בעקבות כך שהציבור התחיל להבין שבזמן הפרסומות, האינטרס היחידי של חברות הפרסום הוא למכור לו מוצרים ולהרוויח כסף. לפי דעתי, צריך לעורר מודעות בקרב הציבור גם על הפרסום הסמוי. צריך ללמד את הציבור ותלמידים צעירים בפרט איך לזהות את הפרסום הסמוי, מי מפקח עליו שלא יצא מכלל שליטה ותחום הטעם הטוב וכיצד לפנות לרגולטורים אלו. בנוסף, צריך לחשוף את הציבור למקרים בו הפרסום הסמוי חרג מגבול הסמוי, כיצד טיפלו במקרים ומה המחיר שנצטרכו לשלם עליהם.

ניתוח פרסומות

ניתוח פרסומות חופשי

הפרסומת הופקה בחלק משיווקו של האפליקציה החדשה של לאומי Cal. האפליקציה נותנת למשתמשיה לשחזר מחדש את קוד האשראי שלהם בחו''ל במקרה ושכחו אותו. בעצם הפרסומת באה לומר שלשכוח את הקוד בחו''ל יכול לגרום לאי נעימות (ולבלאגן במקרה זה) והאפליקציה באה להציל את הצרכן המקרה זה. בנוסף כדי להדגיש את המסר אומרת ליאת הר לב את הסלוגן של החרבה "מי שאין לו קאל, חבל". הרמה השנייה של פירמידת מאסלו באה לידי ביטוי כאן כי היא נותנת סוג של ביטחון לצרכן שלא יצטרך להסתבך במקרים כאלה בעתיד ולא יצטרך לחשוב יותר מידי כדי להשיג את הסיסמא שלו. 

בפרסומת יש שימוש בהמון סטראוטיפים של הישראלי בחו''ל: לא יודע לדבר אנגלית נכונה, מביך בפני כולם, מנסה להשתמש בקומבינות, תירוצים ואיומים כדי להשיג את מה שהוא רוצה. הפרסומת נעזרת בסטראוטיפים כדי להעביר את המאפיינים שהיא צריכה על הדמויות המוצגת בפרסומת בזמן הקצר ביותר. המוח שלנו משלים את החלקים שהפרסומת לא מציגה באופן אוטומטי.

חברת האשראי נותנת באופן סמוי נותנות ביטוי וחיזוק לתרבות הצריכה בכך שאומרת שבאמצעות השירות החדש שלה לקוחות יכולו לקנות מוצרים בחו''ל בצורה פשוטה ומהירה יותר ולהיות מאושרים לאחר קניתם. במילים אחרות, החברה אומרת לכו תקנו יותר מוצרים ובכך תהיו יותר מאושרים.




הסרטון הוא חלק מסדרת פרסומות שאותם יצרה חברת מטי לקידום ויעוץ עסקים. בפרסומת מנסה לשכנע החברה יזמים של עסקים לבחור בהם על מנת לקבל יעוץ עסקי. בנוסף, מציעה החברה בנייה של תוכנית בת 3 שנים שתעזור ליוזם לקבל הלוואה ומימון של העסק. על פי המודל של מאסלו מנסה החברה לממש את הצורך האחרון של בני האדם והוא מימוש עצמי. החברה מציעה ליוזם להקים את העסק שתמיד חלם עליו ולממש את הפוטנציאל שלו לבנות אותו. 

באופן סמוי החברה אומרת שכדי בן אדם ירגיש נחת וירגיש מימוש עצמי, עליו להרוויח המון כסף ולהצליח כמה שיותר בתחום העסקי. החברה בעצם נותנת הבטחה שהיא תעזור להגיע למימוש עצמי זה.

הפרסומת מתחילה בשני אנשים בדייט כאשר האישה מזמינה קפה טורקי. לאחר מכן מופיע הגבר השני כמעין קול פנימי של הגבר הראשון ומסביר לו היא הבחורה המושלמת בשבילו והוא צריך להתחתן איתה בסופו של דבר. המסר הוא שאם מישהו שותה קפה טורקי סימן שהוא בן אדם טוב, מוצלח, חזק חכם ומושלם. לחלופין, אם תשתה קפה טורקי תציג את עצמך כבן אדם טוב, מצליח וכו'. על פי פירמידת מאסלו הצורך שבא לידי ביטוי בפרסומת זו היא הצורך להערכה חברתית. כדי להשיג את הערכה החברתית תוכל לשתות קפה טורקי ובכך תשיג סטטוס טוב יותר ותקבל הערכה ראשונית ומצלחת יותר.

הפרסומת מציגה סטראוטיפים באופן חיובי על אנשים השותים קפה טורקי ובמיוחד נשים. כאשר האישה שותה קפה טורקי שני הגברים באופן אוטומטי מסיקים שיש לה את התכונות והכישרונות של האישה המושלמת: מסכימה לחבר שלה לצאת עם חברים שלו לתאילנד למסיבת רווקים, יודעת להסתדר עם מכוניות ואפילו משכילה ויודעת להטיס מטוס. 
הסטראוטיפים נמצאים בפרסומת כדי לגרום לנשים לחשוב שאם הן ישתו קפה טורקי של עלית זה יגרום לגבר להסיק מסקנות טובות עליהן וזה יגרום לו לרצות להתחתן איתן. הפרסומת בנוסף פונה לגברים בכך שאומרת שאם תמצא מישהי ששותה קפה שחור אז סימן שיש לה תכונות של האישה המושלמת.

יתר על כן, הסטראוטיפים המציגים בפרסומת הם גם חלק מתהליך החיברות. באופן סמוי הם אומרים שעל האישה לשאוף לנישואים, להראות נחשקת בעיני הגבר ולגרום לו לרצות להתחתן איתן. בנוסף הם אומרים לנשים שאם יש להם את התכונות והכישרונות שמוצגים בפרסומת אז הם יחשבו יותר נחשקות ועם יותר סיכוי להתחתן מאשר נשים שאין להם אותם.

השוואה בין תקופות

פרסומת למקינטוש - 1989

בפרסומת מציגים גיבורים כמו מרטין לותר קינג, גרייס קלי מוחמד אלי, איינשטיין שהצליחו לעשות מהפכות ולחולל שינויים בעולם. הפרסומת באה לומר שכדי לשנות את העולם צריך להיות משוגע לחשוב שאתה יכול.

פרסומת לאפל מיוזק - 2016

בפרסומת מציגים את האומן דרייק באמצע אימון. כאשר המאמן שלו יוצא הוא מחליף את המוזיקה לכיוון יותר פופי. דרייק נופל בסופו של הסרטון על הרצפה בגלל שהוא לא יכול להחזיק את המשקולת.

 - בין הפרסומת קיים הבדלים רבים מבחינות שונות:

* מבחינת המראה הוויזואלי הפרסומת הראשונה צולמה בשחור לבן, באופן חצי מטושטש ובאיכות ירודה. בנוסף הטקסטים בתחילת הסרטון ובסופו נמצאים בגופן אחד ובגדול אחד.
בניגוד לכך הפרסומת השנייה צולמה בצבע, באיכות גבוהה וממוקדת. בסוף הסרטון מופיעים טקסטים בגדלים שונים ובצורות שונות.

* מבחינת שפה המשלב הלשוני בפרסומת הראשונה היא בין בינונית לגבוהה, ללא סלנג ומדוברת בטון נעים וחלש.
למרות זאת, בפרסומת השנייה משתמשים במשלב לשוני נמוך עם סלנג וטון דיבור חזק ותקיף (אך עדיין ידידותי).

* מבחינת תוכן הפרסומת הראשונה מציגה מספר אנשים שחוללו מהפכות בתחום מגוונים כמו מרטין לותר קינג בתחום זכויות האדם, גאנדי בתחום הפוליטי, איינשטיין בתחום המדע וטכנולוגיה ועוד...

לעומת זאת, הפרסומת החדשה מתמקדת באומן אחד - דרייק שחולל מהפכה בתחום המוזיקה. 

לפי דעתי הבדלים אלו נובעים מכך שחברות מבינות שהכוח של הפרסום עולה בגלל שיש ליותר אנשים יש נגישות לתוכן מבעבר, ולכן הם משקיעות יותר כסף להפקה של פרסומות ושיווקם. בנוסף, כחברה הגיבורים שלנו השתנו והחברה צריכה להתאים את עצמה לעכשוויות כדי לפנות לקהל נרחב יותר. 

נשים בפרסומות

פרסומת לג'יף (חמאת בוטנים) - שנות ה80

בפרסומת מוצגים ילד וילדה המשחקים אמא ואבא. לאחר מכן נכנסת אישה מבוגרת (כנראה אמא של אחת הילדים) ואומרת ששיעור ראשון בבישול זה להשתמש בג'יף, ממרח חמאת בוטנים. הילדים נהנים מהממרח ובסופה של הפרסומת נותן הילד לילדה נשיקה. הילדה מובכת ומבקשת ממנו "לא לעשות את זה ליד הילדים". במילים אחרות היא הדמות הכנועה וסבילה בסיטואציה זו. בכך שהילדים משחקים באמא ואבא הם מחזקים את תהליך החיברות שאומר שמשפחה צריכה להיות מורכבת מאמא, אבא וילדים דבר נוסף המדגיש זאת הוא שהילדה יותר נמוכה מהילד. למרות זו האמא בפרסומת מוצגת כדמות יותר אקטיבית ודמות דומיננטית. היא מספרת על כך שהיא כהורה היא השתמשה בהמון ממרחים וזה היה הכי מוצלח.

לסיכום, למרות שהיחסים בין הילד לילדה הם יחסים לא שיוונים והגבר מעפיל על האישה, האמא בסרטון מציגה דמות חזקה, בטוחה בעצמה וכזאת שיודעת מה שהיא עושה.

בפרסומת אין שום אסוציאציה מינית. המשפחה במקרה זה היא אמא ילד וילדה והאבא לא מוזכר בפרסומת. האמא בפרסומת מוצגת כמישהי בעלת ניסיון, בטוחה בעצמה ויודעת מה טוב לילדיה.

פרסומת לאייבורי - 1970

הפרסומת מתחילה בשני גברים סביב שולחן קפה, מדברים על מישהי ומתווכחים אם היא יפה או לא. הגבר הראשון טוען שהיא מושכת אך לא יפה והגבר השני נראה מבולבל ושואל את עצמו ואת חברו אם היא לא יפה אז למה הוא חושב יפה.
הדובר בפרסומת עונה לו ואומר לו שזה בגלל שהיא משתמשת בסבון אייבורי שגורם לה להראות יפה. לאחר מכן מוצגת אותה אישה ערומה כשהיא מתקלחת משפשפת את גופה ופניה באופן מיני ביותר. המסר הראשי בפרסומת היא שתפקיד האישה היא להראות יפה ולהיחשב יפה בעיני הגברים. אם את לא יפה, תוכלי לגרום לאנשים לחשוב שאת יפה אם תשמשי בסבון הזה. האישה אינה מדברת, לא מביעה את דעתה ומשמשת כבובת ראווה. היא מוצגת באופן סקסיסטי וכנוע.

במהלך הפרסומת האישה מוצגת ערומה במקלחת ומשפשפת את עצמה באופן מיני ביותר. בפרסומת לא מוצגת משפחה והאישה לא מצייתת לאף אחד
תפקיד הגבר בפרסומת זו הוא לקבוע אם האישה היא יפה או לא. תפקיד האישה היא רק לעשות את עצמה יפה ולהראות יפה. דבר זה גורם לאישה להיראות כנועה, לשמש כאובייקט מיני שצריך להראות יפה בפני הגברים ולרצות אותם.

פרסומת לקוואר גירל - 2014

הפרסומת מציגה דמויות נשיות ידועות כמו אלן דג'נרס, בקי ג'י, פינק וקייטי פרי אומרת כל מיני אמירות שהציבור אומר על בנות. "בנות לא יכולות לעשות ראפ, להצחיק, לנהל עסקים...". לאחר מכן בהמשך הפרסומות הנשים מוכיחות ומדגימות למה הטענות האלה שגויות ומפריכות אותם עם ההישגים המקצועיים שלהם. הנשים מוצגות כדמויות חזקות, מצליחות, בטוחות בעצמם וכאלה שיודעות להסתדר בכוחות עצמם.

בפרסומת הנשים לא מוצגות כחושפניות ולא מוצגות באופן מיני. אין משפחות בפרסומת. הנשים לא מצייתות לאף אחד וקובעות החלטות בעצמן ללא התערבות של גברים. הם מוצגות כאקטיביות, פעילות וכנשים שעבדו קשה כדי להגיע לאן שהן היום. 

ברוב הפרסומות מוצגות נשים כאובייקט מיני, ללא השכלה וללא יכולות להסתדר באופן עצמאי ולעשות כל דבר אחר שלא קשור למראה שלהם. לעומת זאת, ניתן לאורך השנים ניכרת עלייה בהצגת נשים באופן שיווני ולא ביחס מפלה. נשים מקבלות את ההזדמנות שלהם להציג את עצמם באופן עוצמתי, מעורר השראה וחזק. כמו כן ניתן לראות שנשים מקבלות תפקידים דומיננטיים יותר. דבר זה יכול להיות תוצאה של שינוי החברה לאורך השנים ותנועת פמיניסטיות לאורך השנים. 

לאור הדברים הללו, ניתן לומר שהחברה בתחילת שנות השמונים ולפניה הייתה חברה בעלת גישה סוציולוגית חברתית המשמרת את הנורמה החברתית שנשים צריכות לא לעשות כלום בחיים שלהם, להיות יפות ולשתוק. לאורך הדרך בתחילת שנות האלפיים ניתן לראות שהחברה השתנה ופועלת בגישה ניאו מרכסיסטית שבה היא מייצרת ומכתיבה את המציאות לפי הערכים שהיא מאמינה בהם: נשים יכולות לעשות ולהגיד כול מה שעולה ברוחן וזה לא משנה מה שהחברה אומרת עליהם. נשים יכולות להיות גם חכמות וגם יפות.

זירת הריאליטי

כתבה עם ביקורת - הישרדות

הכתבה שנבחרה - http://goo.gl/G05ely

2.א. הקריאה המוצגת בקטע היא קריאה מדיינית. כפי שניתן לזהות בכתבה, כותבת המאמר, תמר קניספל מבינה ומציגה את אותם מסרים שניסו להעביר בפרק הראשון של תוכנית הישרדות, מנתחת אותם ומתנגדת אליהם. במילים אחרות, בנוסף להצגת המסרים הנורמטיביים העולים מצפיית התוכנית, תמר מציגה פרשנות של "לקרוא בין השורות" ולהבין למה בעצם קרו או תוכננו מסרים אלו. לפי צורת הדיבור שאיתה משתמשת תמר, אפשר להבין שהיא לא מסכימה עם כול המסרים ש"הושתלו" בתוך התוכנית וחושבת שחלקם שטחיים ומתנשאים.

ב. אוקסימורון הפלורליזם הממוסד - כותבת הקטע מציינת בתחילת המאמר שהפרק הראשון נפתח בהצגת האנשים הרגילים והצגת הסלבס. האנשים הרגילים בתוכנית מייצגים את רעיון הפלורליזם שהוא הצגת מעמדות מגוונות ואנשים שונים. הסלבס בתוכנית מייצגים את הפרדוקס של הפלורליזם שהוא בחירת אנשים בעלי סממנים ומעמדות דומות ובנוסף בחירתם עצמם מעמדם כדי לפרסם את התוכנית.

אוקסימורון ההכתרה - פעמים רבים בכתבתה של  תמר היא מציינת שהאנשים הרגילים מוצגים כמוחלשים ונחותים. על פי אוקסימורון ההכתרה, דבר זה נוצר כדי לייצג את אותם אנשים כפשוטים, אותטניים וכנציגי הפריפריה כדי כשיגיעו לגמר הסטטוס שלהם ישתנה ואולי יהפכו למנצח.

ניתוח תוכנית ריאליטי - הישרדות

א. תת-הז'אנר של תוכנית הריאליטי הישרדות הוא שעשועונים תחרותיים. לאורך כל הסדרה המתמודדים מתחרים אחד נגד השני כדי לזכות בפרס של המיליון שקל ובתואר "השורד האחרון". בנוסף לתחרות הבין אישית שקיימת לאורך כל הסדרה, בתחילת התחרות המתמודדים מחולקים לשבטים המתחרים זה בזה כדי לקדם את עצמם.

ב. לפי דעתי, התוכנית מקבלת אהדה רבה בקרב הצופים בגלל כמה סיבות עיקריות. ראשית, הסדרה מצולמת בחו''ל, כל עונה באי טרופי אחר עם נופים אקזוטיים ומיוחדים שמושכים את העיניים של הקהל. שנית, כמעט בכל פרק בסדרה קיימות לפחות משימה אחת, הדורשת מחשבה, כוח פיזי ומזל. הקהל אוהב לצפות בשורדים מתמודדים עם המשימות ורוצים לדעת מי ינצח בסופה של המשימה. לאחרונה, הישרדות הוא משחק חברתי שבו קיימות הדחות ובריתות דבר שהופך את הסדרה למלאה בקונפליקטים ומושך את הקהל.

ג. על פי גישת "השימושים והסיפוקים" מה שגורם לצופים לצפות בתוכנית היא:

• צרכים אסקפיסטים - הסדרה מציגה מציאות אחרת לגמרי העוסקת בריבים, תככים ומשימות העוזרים לצופה לשכוח מהבעיות שלו ולהתרכז בבעיותיהם של השורדים.

• צרכים חברתיים - בסדרה מוצגות אנשים מגוונים מכל מיני עדות, מקומות עיסוק ותחומי תחביבים שונים המגביר את הסיכוי לכך שהקהל יתחבר ללפחות דמות אחת מהשורדים.

• צרכים קוגניטיביים - הקונספט של הסדרה הוא שהשורדים נשלחים על אי בודד, צוות הצילום מצלם אותם כל הזמן ולאחר העורכים מציגים סיכום של השבוע באי. הצרכים הקוגניטיביים באים לידי ביטוי בסדרה בכך שלקהל יש צורך מתמיד לדעת ולעקוב אחרי כל דבר הקורה על האי.

ד. הערכים שאותם מציגה התוכנית:

* תחרותיות ו"החזק שורד" - לאורך כל הסדרה מתקיימת תחרות בין אישית (ובחצי הראשון של הסדרה תחרות קבוצתית) בין המתמודדים ובסופה מוכרז המנצח שנקרא "השורד האחרון". בסדרה קיימים יחסי כוחות ברורים בין המתמודדים של מי חזק יותר, מי חכם יותר ודבר זה קובע אם המתמודד ינצח או לא.

* תככים, מזימות ואסטרטגיות - בדומה לערך "החזק שורד", פעמים רבות בסדרה קיימות כל מיני תכניות בין המתמודדים להדיח מתמודד אחר כדי להציל את עצמם ולקדם את עצמם בתחרות. בנוסף לכך, הסדרה מתעקשת לטעון כמה פעמים בסדרה שהדבר לגיטימי והכרחי למתמודד שרוצה להצליח בתוכנית. 

התייחסות אישית

בשנה האחרונה אני צפיתי בעונה האחרונה של הישרדות וגם בשנה שלפני כן. הסדרה היא הריאליטי היחידי שאני צופה בו למרות שלאחר למידה של הזירה, אני לא מתכוון לצפות בעונה הבאה שתבוא.

בתוכנית היו כמה דברים שמשכו אותי לעקוב אחרי התוכנית ולצפות בה. הדבר המרכזי ביותר הוא הקונספט של הסדרה. אהבתי את זה שקיימות משימות, הדחות והפתעות. במהלך הסדרה מראים את הקשים של המתמודדים עם חוסר מזון, חוסר שינה וגעגועים למשפחה. דבר נוסף שאהבתי בסדרה הוא שהסדרה מצולמת במקום לא שגרתי ומחוץ למקומות שרואים בדרך כלל בתכניות הריאליטי. 

למרות כל הסממנים המהנים של הסדרה קיימים מספר מאפיינים שליליים שהופכים את הסדרה ממהנה לפחות מעניינת. למשל, הצורך של המתמודדים להתעסק במזימות ובאסטרטגיות נגד מתמודדים אחרים בגלל יחסים חברתיים.

דוגמא נוספת לערך שלילי בסדרה הוא הפקה שמתערבת בתוכנית, מנסה לסכסך בין המתמודדים רק כדי שיוכלו לקבל יותר רייטינג ויותר צופים.

ולסיום, אפשר לזהות שכול המשחק ערוך ומתוסרט על ידי הפקת התוכנית, דבר שהופך את התוכנית מתכנית מציאות לתוכנית לא-כל-כך-מציאותית...

חבות התקשרות

כתבה עם הפרה מס' 1 - כתבת יצחק לאור

קישור לכתבה - http://goo.gl/TxAeLX

1. בגיליון של עיתון "העיר" 7/5/2010 התפרסמה כתבה מאת יצחק לאור כאורך של עשרה עמודים העוסקת בגרסה שלו בפרשת האונס שהוגשה נגדו במשטרת ישראל ובהאשמות שהואשם בהם בערוצים שונים בתקשורת על הטרדות מיניות אחרות.

2. הכלל שהופר - ניגוד עניינים

ניגוד עניינים

15. א. לא יעמידו עצמם עיתון ועיתונאי במצב בו קיים חשש לניגוד עניינים בין חובותיהם כעיתון וכעיתונאי לבין כל אינטרס אחר.

ב. מו"ל של עיתון ובעליו יפרסמו בעיתון אחת לשנה גילוי נאות של האינטרסים העסקיים והכלכליים המהותיים שיש להם בתחום התקשורת ומחוצה לו.

ג. היה לעיתון אינטרס מהותי – כלכלי או אחר, בתחום התקשורת או מחוצה לו – בנושא של פרסום מסוים, יפרסם בצמוד לאותו פרסום גילוי נאות של האינטרס שלו.

ד. שמותיהם של המו"ל, הבעלים והעורך של העיתון יופיעו בכל גליון שלו.

פרסום כתבתו של יצחק לאור מעורר ניגוד אינטרסים ברור כי יצחק לאור מועסק שנים רבות ברשת "שוקן" האחראית על עיתון "העיר". לכן עיתון "העיר" לא פרסם נגד יצחק לאור אלא נתן ליצחק במה רחבה. ניגוד אינטרסים זה בא נגד אחד הערכים הפרופסיונליים של התקשורת שהיא האובייקטיביות. בנוסף, לפי סעיף ג' היה מחויב העיתון לפרסם גילוי נאות על הקשר בין העיתון לבין הכותב. 

3. לדעתי הפרה זו נבעה מכך שליצחק לאור קיימים מספר קשרים חזקים אל העיתון ולכן הכריח או שכנע את מערכת העיתון לאשר את כתבתו ללא בדיקה מהיותו אחד מהאנשים המפעילים את המערכת.

4. טעות זו יכולה לגרום להטיית והטעיית הציבור על ידי אי שיוון כמותי בין הבמה שמקבלות המתלוננות ונשים אחרות שהעידו על כך שהטריד אותן מינית.

5. מתלוננות האונס וההטרדות המיניות יכולות להתלונן למועצת העיתונות ובכך לגרום לעיתון "העיר" להודות בטעותיו.

כתבה עם הפרה מס' 2 - בנק ישראל וכלכליסט

1. בתאריך 22.07.12 פורסם בעיתון כלכליסט כתבה על דו"ח הביניים של הצוות לבחינת הגברת התחרותיות למרות שהאיסור שהטילה בנק ישראל

2. לדעתי הכלל שהופר הוא חסיון עיתונאי

תקנון האתיקה:

"לא יגלו עיתון ועיתונאי מידע שנמסר להם בתנאי שישאר חסוי ולא יחשפו זהותו של מקור חסוי אלא בהסכמתו של המקור."

בנק ישראל שמייצג את המקור בפרשה, ביקש מכלכליסט שהמידע שניתן להם ישאר בחשאי אך הם בכול זאת פרסמו את המידע שנמסר להם.

3. לדעתי, הדבר נגרם מחוסר אחריות של כלכליסט שקיבלו את המידע ממקור שסמך עליהם אך לא ידעו איך לשמור המידע כפי שהמקור ציפה.

4. כתבה זו עלולה להשפיע על אופן ההתנהלות של בנק ישראל לאחר פרסום הכתבה ועלול לפגוע בשמם.

5. הגוף שצריך לגרום לכלכליסט להודות בטעות שהם עשו הם בית הדין לאתיקה.

פרסומת עם הפרה מס'1 - "באמונה"

1. קישור לפרסומת - 

http://www.mako.co.il/news-israel/local-q4_2015/Article-3492a6ffcc75151004.htm

2.

הכלל שלוקח מתוך "מדריך האתיקה בפרסומות של הרשות השנייה" קובע שכל פרסומת שיש בה מרכיב של אפליה, גזענות או פגיעה כלשהי לא תשודר. בפרסומת של "באמונה" מוצגים השכנים המזרחיים כפרימיטיביים, חסרי תרבות וכמישהו שאף אחד לא היה רוצה לגור לידו.

3. עדות המזרח הצופים בפרסומת עלולים להיפגע, להיעלב ולהרגיש סטראוטיפים לא הכרחיים שקובעים עליהם. הסרטון הוא סרטון פוגעני, מתנשא ומפלה כלפיהם. 

4. אני הייתי מציע להוריד את הפרסומת לגמרי ולהכין פרסומת חדשה לגמרי שלא כוללת מאפיינים סטראוטיפים כלשהם לעדה כלשהי אלא פרסומת המציגה את היתרונות של חברת הבנייה "באמונה".

פרסומת עם הפרה מס' 2 - משרד הבריאות ונוטרילון

1. https://www.youtube.com/watch?v=DMNefASfOqg

2. 

כפי שמצוין בכתבה של מאקו נוטרילון לא אושרה על ידי משרד הבריאות ולמרות זאת הפרסומת שודרה. שידור פרסומת זאת למרות איסורה של משרד הבריאות להשתמש בתרופה הוא הפרה של כלל 43.

3. המוצר עלול לפגוע בתינוקות צעירים הזקוקים לתחליפי חלב.

4. הייתי פועל להורדת הפרסומת מפני שהיא מציגה את המוצר באופן שמראה אותו כמזון אידאלי לתינוקות למרות שמשרד הבריאות אסר על רכישת והפצת המוצר.

כתבה מ"העין השביעית"

1. http://www.the7eye.org.il/191753

2. הבעייתיות המתוארת בכתבה היא שהצנזורה הצבאית החליטה שכל כתב המשתמש בכלי תקשורתי משמעותי חייב למסור אליהם את הטקסט ולקבל אישור לפרסומו. 

דרישתה של הצנזורה הצבאית מתנגש עם חופש הביטוי וחופש העיתונות. למרות זאת, בכלליה של חופש הביטוי מצוין שהתקשורת בכל מדינה כלשהי נמצאת תחת צנזורה צבאית כדי להגן על ביטחון המדינה, חייליה ואזרחיה ולכן הדרישה מקובלת.

3. לדעתי פורסמה כתבה זו כדי להראות דעות שונות על דרישותיה של הצנזורה הצבאית וכדי להראות שלמרות שהדרישה נראית פוגעת בחופש הביטוי ומשמעותה של התקשורת היא הכרחית לשמירת הביטחון במדינה.

4. הכתבה יכולה להשפיע על השקפתם של כתבים ואזרחים שלא מבינים למה הצנזורה הצבאית מתנהגת בצורה כזו ובנוסף, מסבירה את כוונתה של הצנזורה הצבאית בהחלטה זו. 

תיק תקשורת: השימוש הציני במתמודדי הריאליטי

1. הנושאים שהוצגו הם:

- תביעתה של הילה מאפנו על הפקת "היפה והחנון" 

- הסיקור התקשורתי של פרשת אונס הילדה בת 12

- שכר הבכירים במסגר הציבורי

- גמר "הכוכב הבא" בערוץ 2

2. הילה מאפנו ו"היפה והחנון"

הילה מפאנו השתתפה בתוכנית "היפה והחנון" בשנת 2013. לאחר מכן, הגישה תביעה בבית המשפט על הפקת התוכנית על יחס מבזה מצד ההפקה והצגת רשום מוטעה על דמותה בתוכנית. הילה טוענת שהבטיחו לה שפורמט התוכנית השתנה, ובמקום הצגת הבנות בתוכנית כמטומטמות ובעלות אינטליגנציה נמוכה יציגו בנות חכמות ובעלות אינטליגנציה גבוהה כמוה. הבטחות אלו לא ממשו ובמקום זאת שמו את הילה במצב שבו שמה הטוב כמישהי בטכניון הוחלף כמישהי טיפשה ולא מושכלת. 

עורך דינה של הילה מציין שהחוזה לא הוצג להילה, האפשרות להתייעץ עם עורך דין לא ניתנה לה ושהחוזה נוגד את תקנת הציבור. החוזה הוא חד צדדי ומקפח את הצד השני אך מאפשר תביעה.

יריב נתי, סוכן יוצאי ריאליטי, אומר שהתהליך שהילה עברה הוא תהליך נורמלי לחלוטין ומקובל בכל תוכנית ריאליטי שקיימת 

ד''ר גיל סיגל, מהקריה האקדמית אונו, שכל תוכנית ריאליטי בקשת אמורה להציג בפני המתמודדים את הפורמט המלא של התוכנית וגם את סביבת העבודה האמורה להבטיח את רווחתם של המשתתפים. למרות זאת, הוא מציין שלא יכול להיות שנוצר מצב שהחוזה נחתם על ידי הילה כמה רגעים לפני התוכנית, אין מצב שהחוזה לא ניתן להילה ובנוסף לניתנת החוזה ניתנת גם מצגת המסבירה את החוזה.

3. לפי דעתי הפקת התוכנית ניצלה ועשתה שימוש לרעה בתמימותה של הילה וברצונה להפוך את דמות האישה בתכניות ריאליטי לחכמות יותר ומשכילות יותר. אני חושב שהפקת התוכנית צריכה לציין לפני כל שידור של פרק איזשהו גילוי נאות שהיא התערבה באמירות של משתתפי התוכנית ושקיים סיכוי שכל דבר שהמתמודדים לא בהכרח מורכב 100% ממה שהם חושבים אלא גם מורכב ממה שהפקה אומרת להם להגיד.

מכתב תלונה

בתאריך ה30 בינואר 2015 שודרה פרסומת של חברת "באמונה" המציגה משפחה דתית המדליקה נרות חנוכה ביחד. במהלך הדלקת הנרות נשמעות דפיקות בדלת ולאחר מכן בני המשפחה מפוחדים כאילו הם ראו רוח. הדלת נפתחת ונראת דמות מוקצנת של סטראוטיפ המזרחי עם כובע המזוהה עם המסורת המזרחית. הדמות המזרחית מבקשת סוכרזית ולאחר מכן נכנסת לבית ללא הזמנה עם דמות הדומה לה במראה ובמבטא ומשמיעות הערות בורות על טקס הדלקת הנורות. 

הפרסומת מבזה, מעליבה ומפלה את עדות המזרח בכך שהיא מראה דמות האמורה לשקף את כל המאפיינים השליליים של עדות המזרח. הפרסומת מדגישה את הרעיון איך משפחה אינטליגנטית, מנומסת ונחמדה צריכה להראות, ואיך משפחה ברברית, חסרת נימוסים ופרימיטיבית צריכה להראות. 

אמנם יש כאלה שיגידו שהפרסומת היא הומוריסטית ומנסה להעביר את רעיונותיה ומאייפנותה של החברה. אך הדבר לא יכול לקרות לא רק מפן מוסרי אלא גם מפן חוקי.

 

על פי כלל 5 בתקנון האתיקה של מועצת העיתונות כל פרסומת שתכלול סממנים כלשייהם של גזענות אפליה או פגיעה בכבודם של אנשים לא תקבל אישור לשידור. בפרסומת של חברת "באמונה" נראת גזענות מובהקת כלפי עדות המזרח והעדפה אל אוכלוסיית הדתיים בארץ.

אני מבקש מחברת "באמונה" להוריד את הפרסומת מן השידור, לרשום פוסט התנצלות לכל אדם הנפגע מן המסרים שהועברו בשידור ולחשוב על דרך חדשה לגמרי להעביר את רעיונותיה ושאיפותיה של החברה בפרסומות.

צילום עיתונאי

תמונה ראשונה - שרבט גולה (הילדה האפגנית)

ז'אנר התמונה: תצלום אייקוני

שרבט גולה, סטיב מק'קורי 1985

התמונה פורסמה על שער המגזין נשיונל ג'יאוגרפיק בשנת 1985 תחת השם "הנערה האפגנית". הגליון שבו פורסמה התמונה עסק בפליטים ברחבי העולם. התמונה מציגה את רמת החיים במלחמת אפגניסטן נגד ברית המועצות בשנות ה80.

בעת המלחמה הילדה התגוררה במחנה הפליטים בפקיסטן, לאחר שהוגלתה מאפגניסטן על ידי כוחות הצבא האדום. במחנה פליטים זה צולמה על ידי הצלם סטיב מק'קורי עבור המגזין נשיונל ג'יאוגרפיק. שרבט גולה הייתה אחת מהתלמידות בבית הספר הלא רשמי של מחנה הפליטים. בגלל חוקי הצניעות הנוקשים באפגניסטן וחוקי הטליבאן שם, לא היו הרבה הזדמנויות לצלם נשים אפגניות, ומקארי ניצל את ההזדמנות וצילם את הנערה בעלת המבט החודר.

על פי נשיונל ג'יאוגרפיק, התמונה נחשבת כתמונה הכי מזוהה עם המגזין והתמונה הכי מוכרת בעולם. התמונה ייצגה את בעיית הפליטים בזמן מלחמת אפגניסטן. למרות פרסומו הרב של התמונה בכלי התקשורת ברחבי העולם, זהותה של הילדה לא הייתה ידועה למעלה מ15 מפני שאפגניסטן הייתה סגורה לתקשורת עד שנת 2001. לאחר שזהותה של הילדה נמצאה וסיפור חייה פורסם, הקים נשיונל ג'יאוגרפיק קרן לקידום חינוך בנות באפגניסטן. בעזרת כספי הקרן הוקמו בקאבול מרכז חינוך והכשרה לבנות, בנוסף נבנה מחדש בית ספר תיכון לבנות שנפגעו קשות בזמן המלחמה ובו נוסד עיתון לילדים.

מושגי בארת' לניתוח תצלום

המסר הדנוטטיבי - פניה של ילדה בגיל 13-16, צבע שיער חום, בעלת עיניים ירוקות, לבושה בצעיף אדום קרוע ומתחת בגד ירוק. 

המסר הקונוטטיבי - לפי הדרך שבה הילדה לובשת הצעיף הקרוע אפשר להבין שהילדה במצב כלכלי לא טוב, רמת חיים ירודה, נמצאת במקום לא מפותח ופרימיטיבי. לפי הדרך שהיא מסתכלת אל המצלמה אפשר לראות שהיא לא כל כך מוכרת עם הכלי למרות שהיא מסתכלת ישירות אל העדשה עם המבט החודר שלה.

הסטודיום - אפשר להסיק לפי תווי הפנים שלה שהיא ממוצא ערבי, ובדרך כלל בנות ממוצא זה בגיל 13-16 כבר נשואות עם ילדים. ככל הנראה היא ענייה, חסרת בית ומפוחדת.

הפונקטום - הפונקטום בתמונה הוא העיניים של הילדה משני סיבות. ראשית, צבע העיניים של הילדה הוא ירוק בהיר שנחשב כצבע הנדיר יותר בעולם. שנית, הילדה מסתכלת ישירות אל העדשה ונותנת מבט חודר אל המצלמה. שילוב צבע העיניים והמבט החודר נותן הרגשה של חיות בתמונה והרגשה שהילדה מסתכלת ישירות אל הצופה.

תמונה שנייה - טיסה 1549

ז'אנר התמונה : חדשותי

טיסה 1549, סטיב דיי, 2009

ב-15 בינואר 2009 הטיס צ'סלי  סלנברגר את טיסה 1549 של חברת יו-אס איירוויס, שהמריאה מנמל התעופה לה גוורדיה בניו יורק לקרוליינה הצפונית עם 155 נוסעים ואנשי צוות. לאחר ההמראה נפגעו מנועי המטוס מלהקת אווזים שחלפה לידם. לצוות המטוס לא הייתה שום ברירה אלא לנחות על נהר ההדסון.

האירוע פורסם בכלי התקשורת עם תמונות שנות מזוויות שונות וזמנים שונים.

התמונה הנ''ל צולמה על ידי הצלם סטיב דיי, ליד נהר ההדסון בניו יורק, לאחר שהמטוס נחת והנוסעים יצאו מהמטוס. 

מודל 5 שלבים לניתוח תצלומים עפ"י ד"ר אריאל פרידמן

1. התייחסות אישית: באופן אישי התמונה מעוררת בי תחושה של פחד כי הייתי בהרבה טיסות ותמיד הרגשתי בטוח כשהייתי עולה על המטוס ועכשיו לאחר שראיתי את התצלום, זה גורם לי להטיל ספק על הבטיחות של כל המטוסים בעולם.

2. היבט דנוטטיבי: בתמונה רואים את המטוס עם נוסעיו על נהר ההדסון. המטוס נמצא במרחק רחוק יחסית מן המקום שממנה צולמה התמונה ולכן המטוס תופס רק שליש מן התמונה. לפי התאורה אפשר להבין שהצילום נלקח בשעות הצהריים, לפנות ערב. לפי זווית הצילום אפשר להסיק שהצלם עמד מול החזית של המטוס. 

3. היבט קונוטטיבי: הצילום הוא תיעוד של מקרה שבו אנשים בשעת סכנה אוזרים אומץ ותושייה על מנת להינצל. הצילום מראה עד כמה טיסה במטוס הוא לא דבר מובן מאליו וכל טיסה ונחיתה של מטוס הוא לא דבר בטוח ב100%

4. הערכת הצילום: צילום זה נבחר על ידי אחרים מפני שהוא תפס את אחד מרגעי השיא של האירוע שהנוסעים יצאו מן המטוס אל תוך הנהר דבר שהעין לא רגילה לראות.

5. מידע חיצוני על הצילום: התמונה נלקחה על ידי סטיב דיי. אחד מהאנשים שנכח באירוע דיווח את המקרה לעיתון מקומי בניו יורק והם שלחו את סטיב כדי להשיג תמונה מהמקרה. 

תמונה שלישית - רעידת האדמה בנפאל

ז'אנר התמונה: צילום תיעודי

European Pressphoto Agency, The New York Times, 2015

רעידת האדמה בנפאל התרחשה ב25 באפריל, יום שבת בשעה 11 בבוקר בעוצמה של 7.8 בסולם מגניטודה. הרעידה הייתה החזקה ביותר באזור ב50 שנה האחרונות. רעידת האדמה יצרה נזק לבניינים, מגדלים, מקדשים ונמל תעופה של נפאל.

בתמונה רואים אחד מתושבי המקום ששרד חוזר לביתו ומתבונן בהריסות יום אחרי רעידת האדמה. הצילום הוא חלק מסדרת צילומים שפרסמו הניו יורק טיימס, יום לאחר רעידת האדמה. הצילומים נועדו כדי לחשוף לעולם את המקרה המצער ולהראות ההריסות שקרו בגלל רעידות האדמה.

הערך העיתונאי של התצלום

ברמת התוכן

מידע - התצלום משקף את כל מה ההרס שנוצר כתוצאה מרעידת האדמה ומראה את המצב הקשה שהיו בו תושבי נפאל באותו זמן.

השפעה - כאשר הקורא יצפה בתמונה היא תיזכר יותר מאשר הטקסט מפני שהתמונה מביאה לידי ביטוי את גודל האסון מאשר הנתונים היבשים שיכולים להיות בטקסט.

מוקד - התמונה מעבירה את המסר בצורה טובה ופשוטה להבנה.

פעולה - התמונה היא תמונה דינמית בגלל שהתושב בתמונה בתהליך של תזוזה.

אתיקה והגינות - הצילום עומד בסטנדרטים המוסריים כי הצילום מתאר משהו שקרה באמת, שאי אפשר לזייף. בתמונה לא מצולמים קטינים, הרוגים או קורבנות אסון (האיש בתמונה נתן את רשותו בכך שנכנס לשטח שאותו סגרה המשטרה).

ברמה הטכנית

רקע - רקע התמונה הוא בעצם הנושא העיקרי בתמונה שהוא ההריסות לאחר רעידת האדמה 

מסגרת - לא ניתן לחתוך את התצלום מפני שההריסות הם עיקר הנושא בתמונה ואם הוא יחתך אז לתמונה לא יהיה את אותה המשמעות.

קומפוזיציה ועיצוב - האדם תופס חלק קטן מן התמונה כדי להדגיש שהדבר החשוב בתמונה הוא לא האיש שמתבונן בהריסות אלא ההריסות עצמם הם החשוב בתמונה.

צללים ונקודת מוקד - הפרטים החשובים לא יפגעו במהלך ההדפסה בגלל שהתמונה גדולה יחסית (מבחינת פיקסלים) וגם אם פרט קטן יפגע הרעיון הכללי ישאר אותו דבר.

חדות - התמונה ממוקדת.

חריגה מתקנון האתיקה העיתונאית

הכלל שנפגע: צילום קטינים ללא רשות ההורים

הכתבה עוסקת בהפרת חוק האתיקה של צילום קטינים שקרה במהלך כתבת שטח בערוץ 2. במהלך הכתבה שודרו תצלומים של מעצרים של קטינים בנוגע ליידוי אבנים. ערוץ 2 הפר את כללי האתיקה בכך שלא טשטש את פני הקטינים מה שאסור לא רק בתקנון האתיקה אלא גם בחקיקה הישראלית בחוק הגנת הפרט וחוק הנוער.

לדעתי, העבירה היא חמורה מפני שלמרות שהקטינים התנהגו בצורה פוגענית פיזית נגד מדינות ישראל, חיילים ואנשי משטרה, הם עדיין אזרחי מדינות ישראל ועדיין הם זכאים לאותם זכויות שמקבלים שאר תושבי ישראל. בנוסף רשום בכתבה כי "העצורים חשודים בארגון אירועי זריקת אבנים". זאת אומרת, שאי אפשר לשפוט ולהכפיש את שמם בציבור עד שהדבר יהיה וודאי.

תצלום הלם - רצח תרנגולים

התמונה פורסמה בhttps://amiryarkoni.wordpress.com/

   

הצלם בחר בתמונה זו לכתבה כי רצה לחשוף לקוראים את היחס האכזרי שמקבלים היצורים האלה לפני שהם הופכים לפריט צרכני בסופר. מטרת התמונה היא לעורר מודעות בקרב החברה לגרום לאנשים לפעול נגד מפעלי הרצח האלו והפסקת הרציחות בקרב בעלי החיים.

תמונה אישית - "משפחה לא בוחרים"

ז'אנר התמונה: תיעוד קהילה

ניתוח - מודל 5 שלבים לניתוח תצלומים עפ"י ד"ר אריאל פרידמן

1. התייחסות אישית: התמונה מעלה לי המון זיכרונות מהילדות, המון אירועים משפחתיים ואת כל הזמן שהיה לי עם המשפחה שלי.

2. היבט דנוטטיבי: בתמונה רואים אותי מחזיק את המצלמה ממרחק קטן מאוד. רוב הצבעים בתמונה הם צבעי גוף שנתונים לתמונה תחושה של חיות.

3. היבט קונוטטיבי: בתמונה כולם מחייכים מה שמרמז על אירוע שמח. כל בני המשפחה מפוזרים בתמונה אך עדיין צמודים אחד לשני מה שנותן תחושה של קירבה אחד של השני בין הדמויות.  

4. הערכת הצילום: התמונה נבחרה על ידי אחרים כי בתמונה יש מספר מרבי של חברי המשפחה ובנוסף היא התמונה שבה רוב האנשים בפוקוס.

5. מידע חיצוני על התצלום: התמונה נלקחה ב12 לדצמבר ביום שבת. באותו יום נערכה מסיבת פרידה לבת דודה שלי שנוסעת לדרום אמריקה לחצי שנה.

המסר שהייתי רוצה שהתמונה תעביר היא שאני מאוד גאה ושמח להיות במשפחה שלי. התמונה מעבירה את הרעיון שלמרות שיש בנו הבדלי גילים מאוד גדולים אנחנו עדיין נהנים לבלות זמן ביחד ועושים דברים שמהנים לכולם.